Polemik um Toscani-Foto beim WineFestival

Von: Lukas Unterkofler

Meran – Ein umstrittenes Werbefoto des italienischen Fotografen Oliviero Toscani sorgt nach dem Merano WineFestival für Diskussionen. Der Landesbeirat für Chancengleichheit für Frauen kritisiert, dass der Präsident und Gründer des Merano WineFestivals, Helmuth Köcher, das Bild bei der Gala ohne nähere Erklärung seines historischen und gesellschaftlichen Hintergrunds präsentiert hat. Dabei gehe es nicht um Zensur, sondern um die Frage, welche Botschaft die öffentliche Zurschaustellung eines weiblichen Körpers im Jahr 2026 vermittle.

Bei dem Bild handelt es sich um das berühmte Motiv „Chi mi ama mi segua“ (Wer mich liebt, der folge mir), das Toscani 1973 für die Jeansmarke Jesus entworfen hatte. Die Werbekampagne sorgte damals für heftige Kontroversen. Sie griff bewusst religiöse Sprache auf und löste unter anderem Blasphemievorwürfe und das Einschreiten der damaligen Sittenpolizei aus. Köcher hatte das Foto von der Tochter des kürzlich verstorbenen Fotografen als Geschenk erhalten und es im Rahmen der Gala präsentiert.

Der Beirat, dessen Präsidentin Ulrike Oberhammer ist, betont in einem offenen Brief, dass die Fotografie selbst nicht kritisiert werde. Vielmehr gehe es um die Art ihrer Verwendung. Gerade weil das Werk heute nicht mehr allen Generationen bekannt sei, hätte man dessen Entstehungsgeschichte und den gesellschaftlichen Kontext erklären müssen. Ohne diese Einordnung hätten viele junge Menschen lediglich einen älteren Mann gesehen, der stolz das Bild des Gesäßes einer jungen Frau präsentiert.

Köcher verteidigt Präsentation

Der Festival-Patron verteidigte seine Entscheidung gegenüber der Zeitung Alto Adige. Toscani sei über viele Jahre eng mit Meran und Südtirol verbunden gewesen, auch als Weinproduzent. Mit der Präsentation habe er der Familie des Fotografen eine besondere Würdigung erweisen wollen. Den Slogan „Chi mi ama mi segua“ habe er zudem als Botschaft für die Zukunft des Weinbaus verstanden: Wer Wein verstehen wolle, müsse ihn lieben.

Den Vorwurf, die Präsentation sei unangebracht gewesen, wies Köcher zurück. Kunst dürfe nicht ausgeblendet werden, auch wenn sie provoziere.

Der Landesbeirat sieht darin allerdings eine verpasste Gelegenheit. Das WineFestival hätte die Schenkung zum Anlass nehmen können, eine Diskussion über die Geschichte der Werbung, den gesellschaftlichen Wertewandel und das Verhältnis zwischen Kunst, Provokation und Markt anzustoßen. Stattdessen sei die Geschichte des Bildes in der öffentlichen Darstellung in den Hintergrund gerückt.

In seinem Schreiben verweist der Beirat auch auf die weiterhin verbreitete Instrumentalisierung und Sexualisierung weiblicher Körper. Als weiteres Beispiel nennt er die kürzlich manipulierte Darstellung der Landtagsabgeordneten Brigitte Foppa, deren Brust auf einem bearbeiteten Foto provokant vergrößert worden war.

Die Forderung des Beirats ist ausdrücklich nicht, das Toscani-Foto zu entfernen. Vielmehr müsse man ihm seine Geschichte zurückgeben. Kritik sei keine Zensur, und die Anerkennung gesellschaftlicher Veränderungen bedeute nicht, die Vergangenheit zu verleugnen. Gerade eine bedeutende Veranstaltung wie das Merano WineFestival trage eine besondere Verantwortung für ihre öffentliche Kommunikation.