Wie sehr Verbraucher auf Gütezeichen hereinfallen

Von: Redaktion Südtirol News

Bozen – Eine Studie der Verbraucherzentrale Südtirol mit 1.555 Verbrauchern in ganz Italien zeigt: Gütezeichen auf Lebensmitteln wirken oft vertrauenswürdiger, als sie sind. Aber: “Mit konkreten Hinweisen können Verbraucher die Echtheit und Glaubwürdigkeit von Siegeln besser beurteilen.”

Bio, Tierwohl, Fairtrade, Herkunft oder Klimafreundlichkeit: Für solche Eigenschaften sind viele Verbraucher bereit, mehr zu bezahlen. Weil sich die versprochene Qualität beim Einkauf meist nicht selbst prüfen lässt, sollen Siegel und Zertifizierungen diesbezüglich informieren und Vertrauen schaffen. Doch auf der Packung sehen echte und erfundene Gütesiegel oft täuschend ähnlich aus. Die Verbraucherzentrale Südtirol hat untersucht, ob und wie gut Verbraucher den Unterschied erkennen können.

„Ein Siegel auf der Packung wirkt wie ein Vertrauensvorschuss, obwohl man meist nicht selbst sofort prüfen kann, wer dahintersteht“, sagt Gunde Bauhofer, Geschäftsführerin der Verbraucherzentrale Südtirol. „Von diesem Vertrauen profitieren auch irreführende Kennzeichnungen. Unsere Studie zeigt, dass eine einfache Frage den Unterschied macht: Wer kontrolliert das? Denn: Wer weiß, wo er sich informieren kann, fällt deutlich seltener auf ein erfundenes Siegel herein.“

Für die Untersuchung wurden unter der wissenschaftlichen Leitung von Prof. Dr. Thomas Aichner (Südtirol Business School) und Prof. Dr. Michael Nippa (Freie Universität Bozen) im Juli 2026 online 1.555 Erwachsene aus allen zwanzig italienischen Regionen befragt. Nach dem Zufallsprinzip kamen sie in drei Gruppen und beantworteten Fragen rund um Gütezeichen. Gruppe 1 erhielt vor der Teilnahme keinerlei Information, Gruppe 2 eine kurze Erklärung zu irreführenden Kennzeichnungen. Gruppe 3 erfuhr zusätzlich drei konkrete Möglichkeiten zur Überprüfung.

Ohne Aufklärung (Gruppe 1) wussten nur 37,5 Prozent der Verbraucher, wer ein Gütezeichen kontrolliert. Nach einer kurzen Erklärung zu irreführenden Kennzeichnungen (Gruppe 2) waren es 51,9 Prozent. Mit Erklärung plus drei konkreten Prüftipps (Gruppe 3) stieg der Anteil auf 66,7 Prozent – also auf zwei Drittel.

Auch erfundene Zeichen wurden nach der Aufklärung deutlich seltener für – fälschlicherweise – unabhängig geprüft gehalten. Während ohne Information 42,5 Prozent eine reine Aussage des Herstellers für unabhängig geprüft hielten, waren es mit Erklärung und Prüftipps nur noch 12,6 Prozent – ein Rückgang um rund zwei Drittel. Ähnliche Ergebnisse gab es bei der Frage, ob ein Zeichen amtlich anerkannt oder eine reine Eigenaussage ist. Mit Erklärungen stieg der Anteil richtiger Einordnungen von 41,8 auf 69,5 Prozent.

Der entscheidende Unterschied sei einfach zu erklären: “Amtlich anerkannte Gütezeichen beruhen auf gesetzlich festgelegten Anforderungen, und eine unabhängige Stelle kontrolliert, ob diese eingehalten werden. Freiwillige Eigenaussagen gestaltet und vergibt dagegen das Unternehmen selbst. Das ist grundsätzlich erlaubt, beinhaltet aber keine unabhängige Prüfung. Auf der Packung sehen amtlich anerkannte und von Herstellern kreierte Zeichen oft täuschend ähnlich aus”, so das VZS.

Typisch für Eigenaussagen seien unbestimmte Begriffe wie ‘natürlich’, ‘öko’ oder ‘klimafreundlich’, ohne dass klar ist, woran das gemessen wird. “Auch gesetzliche Mindeststandards können als Besonderheit dargestellt werden, wie etwa der Hinweis auf eine kontrollierte Haltung, die ohnehin vorgeschrieben ist. Ein weiteres Beispiel ist die Verwendung eines einzelnen positiven Signals, der auf das ganze Produkt ausstrahlt, zum Beispiel der Hinweis „ohne Konservierungsstoffe“ auf einem stark verarbeiteten Fertiggericht. Und manche herstellereigenen “Gütesiegel” versuchen mittels Kreisen, Sternen oder lateinisch klingenden Begriffen amtlich zu wirken, ohne dass sie es sind – sie sind schlichtweg erfunden.”

Die Studie zeigt zudem, dass Aufklärung auch die Bewertung des Produkts verändert. Dasselbe Lebensmittel mit echten und erfundenen Gütesiegeln wurde nach der Information in Sachen Nachhaltigkeit merklich zurückhaltender bewertet: Auf einer Skala von eins bis sieben sank der Wert von 4,63 auf 3,90. Das Vertrauen in die Angaben auf der Packung sank von 4,59 auf 3,56, die Kaufabsicht von 4,18 auf 3,69. Die Information macht Verbraucher:innen also insgesamt vorsichtiger und kritischer gegenüber Gütezeichen.

„Wir nehmen drei Punkte aus der Studie mit“, sagt Bauhofer. „Erstens: Warnen allein reicht nicht – Verbraucher:innen brauchen einen konkreten Weg zur Antwort. Zweitens müssen wir immer vermitteln, welche Zeichen wirklich geprüft und vertrauenswürdig sind. Sonst entsteht am Ende Misstrauen gegenüber allen Siegeln, auch den seriösen. Und drittens wird Information allein auf Dauer nicht genügen. Wir müssen auch darüber reden, wie solche Zeichen gestaltet werden dürfen.“ In der Praxis sind nur wenige Begriffe verboten. Unternehmen haben deshalb viel Spielraum, eigene Siegel möglichst offiziell klingen und aussehen zu lassen.

Wer ein Gütezeichen selbst überprüfen will, braucht dafür meist weniger als eine Minute. Eine Möglichkeit besteht darin, den Namen des Zeichens zusammen mit „Register“ oder „Verordnung“ in eine Suchmaschine einzugeben. Amtliche Zeichen führen zu einer offiziellen Internetseite mit den Anforderungen, Eigenaussagen dagegen meist nur zur Website des Herstellers – oder ins Leere.

Die Befragung selbst hat das Interesse an solchen Informationen nachgewiesen. Alle Teilnehmer, die den Fragebogen abgeschlossen hatten, erhielten am Ende die Auflösung und eine kurze Anleitung zum Selber-Prüfen. Gut die Hälfte öffnete diese Anleitung von sich aus und bewertete sie mit 5,64 von 7 Punkten als hilfreich. 49,6 Prozent gaben an, solche Informationen auch in Zukunft auf jeden Fall bzw. vielleicht (weitere 30 Prozent) erhalten zu wollen.